Evolusi Public Relations

REVIEW BAB 4 DARI BUKU ‘EFFECTIVE PUBLIC RELATIONS’ ASAL USUL HISTORIS PUBLIK RELATION UNIVERSITAS BUDI LUHUR JAKARTA 2012 PRESENTED BY KELOMPOK 4 EVOLUSI PR DAN KEMUNCULAN PR DI AMERIKA HINGGA PRAKTEK MODERN Awal Kemunculan PR terlihat dengan adanya penemuan-penemuan berikut : 1. Arkeolog menemukan sebuah bulletin di Irak yang ditujukan untuk para petani pada 1800 SM yang berisi tentang cara menanam, mengatur irigasi dan manajemen lading mereka. 2. Di India, adanya mata-mata raja yang bertugas sebagai spionase dan untuk menjaga opini public, mendukung raja dihadapan public dan menyebar rumor yang mendukung perubahan. 3. Di Inggris, Raja menunjuk Lords Chancellor sebagai “Keepers of the King’s Conscience”, dimana Lords Chancellor ini bertindak sebagai pihak ketiga untuk memfasilitasi komunikasi dan penyesuaian pemerintah dengan rakyat. Juga adanya pembentukan “Kongegrasi untuk memprogandakan iman” yang dibentuk oleh kalangan Gereja Katolik. Penemuan dan tehnik – tehnik dalam berpolitik dan propaganda. Serta instruksi yang sangat sederhana sekalipun seperti cara – cara bertani merupakan langkah awal dari terbentuknya sebuah public relation. Dimana semua itu merupakan kegiatan yang berkaitan dengan komunikasi. Hal ini pula awal dari berkembangnya komunikasi menuju tingkat – tingkat selanjutnya seperti publikasi, advertising, penyiaran ataupun public relations. Dibagian selanjutnya akan dibahas mengenai asal – usul PR hingga evolusinya. Mulai dari hal – hal yang sederhana sampai pada berdirinya corporate dalam bidang PR. Kondisi dan praktik PR pada masa perang dunia hingga pada era globalisasi seperti saat ini. ASAL USUL PR DI AMERIKA 1. Sebelum Revolusi : Pembuatan pamflet dan brosur pertama di bidang PR. Meskipun dicetak di Inggris tepatnya di London pada 1643 yang berisi tentang pengumpulan dana, mendukung pandangan untuk tokoh-tokoh di Amerika mengabarkan kerjasama perdagangan, menjual tanah dan membangun ketokohan di Amerika. 2. Masa Revolusi : Adanya upaya untuk meraih dukungan public pada saat pecah konflik antara kepentingan orang kaya (dipimpin oleh Hamilton) dan gerakan petani miskin (dipimpin oleh Jefferson). 3. Masa Kemerdekaan : Adanya kampanye terus menerus untuk membentuk dan menggerakkan opini public. Penggunaan pena, platform, ceramah, acara, symbol, tip-tip baru dan organisasi politik dengan cara yang imajinatif. Penggagas ide ini adalah Samuel Adams. Pola yang dicetuskan oleh Adams dan pengikutnya ini banyak dikembangkan oleh praktik PR modern dengan mengembangkan teknik-teknik PR sebagai berikut : 1) Keharusan organisasi untuk mengimplementasikan aksi dengan diwujudkan dengan kampanye PR. 2) Penggunaan symbol-simbol yang mudah dikenal dan membangkitkan emosi 3) Penggunaan slogan-slogan yang memadamkan isu yang kompleks menjadi kalimat stereotip yang mudah diingat dan dikutip. 4) Acara-acara panggung yang menarik perhatian public, memprovokasi diskusi, dan karenanya mengkristalkan opini public yang terstruktur. 5) Pentingnya menyampaikan sudut pandang terlebih dahulu kepada public sehingga interpretasi kita terhadap suatu peristiwa bisa diterima. 6) Perlunya kampanye terus menerus dengan menggunakan teknik ini melalui semua saluran komunikasi yang ada untuk memasukkan gagasan-gagasan baru atau keyakinan baru ke benak public. Usaha-usaha tersebut adalah untuk memobilisasi opini public agar mau dan melakukan pembentukan peran sesuai keinginan kita. PR DALAM SEJARAH DUNIA BISNIS 1. Tahun 1850-an, Developer Tanah dan Kereta Api menggunakan publisitas dan advertising untuk menarik orang pergi ke daerah bara. Dipelopori oleh Charles Russell Lowel dengan kampanye publisitasnya Burlington Railroad pada 1858 menuliskan ‘kita perlu berkoar sekeras terompet agar posisi kita terjamin’. Bisa diartikan bahwa betapa pentingnya publikasi untuk menarik perhatian public dan mendapat dukungan dari public. 2. Tahun 1897 istilah Public Relations sering muncul di literature jalan kereta api dan pidato-pidato penguasa jalan kereta api. Mereka mempunyai prinsip bahwa semua bentuk pidato harus diawetkan dalam bentuk tulisan. 3. Departemen PR Korporat pertama dibentuk tahun 1889 oleh George Westinghouse (perusahaan dibidang kelistrikan) dimana ia menyewa journalist untuk menyampaikan pendapat perusahaan kepada public terhadap adanya peristiwa penggunaan kursi listrik untuk hukuman mati. 4. Tahun 1855 American Medical Association (AMA) mengesahkan resolusi yang mendesak sekretaris asosiasi untuk memberikan fasilitas yang memunkinkan pers public melaporkan transaksi secara tepat dan akurat. Tahun 1884 AMA meluncurkan program pertamanya untuk menghadapi serangan antiviviseksionis yang merupakan problem yang masih bertahan hingga setelah para pelindung hak hewan melancarkan protes terhadap penggunaan hewan sebagai hewan percobaan. EVOLUSI MENUJU KEMATANGAN PR Secara garis besar perkembangan kematangan PR terbagi menjadi tujuh periode yaitu : 1. Era Persemaian (1990 – 1916) Jurnalisme gemar membongkar ketidakberesan versus publisitas defensive. Reformasi politik yang luas oleh Theodore Roosevelt dan Woodrow Wilson. Penggunaan keahlian PR (upaya membungkam serangan dari media massa dengan penempatan dan penarikan iklan yang penuh perhitungan dengan bantuan perencana advertising dan pengacara). 2. Periode Perang Dunia I (1917-1918) Era kekuasaan yang hebat dalam mengorganisasikan pengobaran semangat patriotisme, menjual obligasi perang, merekrut tentaram dan mengumpulkan jutaan dolar untuk kesejahteraan. Praktik PR pada era ini merupakan praktik PR secara ofensif, menyadari pentingnya opini public maka Presiden Woodrow Wilson membentuk Committee on Public Information ‘Creel Committee’ yang bertugas memobilisasi opini public untuk mendukung upaya perang dan tujuan perdamaian Wilson didalam negeri. 3. Ledakan Era Duapuluhan (1919 – 1929) Prinsip dan praktik PR yang dipelajari selama perang dimanfaatkan untuk mempromosikan produk, mendapatkan penerimaan public untuk menjalani perubahan setelah terkoyak oleh perang, memenangkan pertarungan politik, dan mengumpulkan jutaan dolar untuk sumbangan. Praktik-praktik PR di era ini antara lain : (1) Illionis Central Railroad pada tahun 1920 mengawali kampanye dengan penggunaan alat advertising. (2) Metropolitan Life Insurance Company pada tahun 1922 mengadakan kampanye kesehatan. (3) General Motors pada tahun 1923 menggunakan advertising untuk menjual dirinya sebagai sebuah institusi. (4) Tahun 1923 istilah Public Relations Counsel muncul pertama kali diperkenalkan oleh Edward L. Bernays dalam bukunya Crystallizing Public Opinions yang merupakan buku pertama tentang PR. (5) Buku kedua tentang PR yaitu oleh Water Lippman yaitu buku tentang Public Opinion, buku yang mencerminkan bertambahnya minat terhadap kekuatan dan sifat dari opini publik. Dan beberapa tokoh praktisi PR lainnya seperti John W. Hill, Arthur W. Page, Paul Garret, dan Alice L. Beeman. 4. Era Roosevelt dan Perang Dunia II (1930 – 1945) Peristiwa yang berpengaruh luas dan mendalam terhadap praktik PR. Era ini didominasi oleh Franklin D. Roosevelt dan Louis McHenry Howe ; Depresi Besar dan Perang Dunia II. Roosevelt mengombinasikan kepemimpinan yang kuat dengan keahlian untuk membentuk kekuatan protes menjadi koalisi politik yang efektif. Roosevelt menggunakan media baru seperti media cetak dan radio untuk menampilkan dirinya dalam arena opini public dan usahanya berhasil efektif. Periode ini juga melahirkan pengukuran opini public yang lebih ilmiah dan tepat dengan adanya jajak pendapat Roper dan Gallup yang dimulai pada awal 1930-an. Jajak pendapat digunakan untuk memberi nasehat kepada manajemen dan merumuskan program. Pada Perang Dunia II banyak menggunakan advertising sebagai alat utama PR untuk mengajak warga ikut perang, untuk memanfaatkan dan membagi-bagi sumber daya yang terbatas, untuk membeli saham perang dan untuk bertugas di angkatan bersenjata. 5. Ledakan Pasca Perang (1946 – 1964) Era penyesuaian bangsa yang bergeser dari ekonomi yang berorientasi perang ke ekonomi berorientasi industry dan jasa, memimpin ‘Dunia Bebas’, diterimanya PR secara luas, asosiasi professional yang kuat, awal pendidikan PR, dan kemunculan televisi sebagai media komunikasi. Tokoh-tokoh pada era ini antara lain : (1) Tim Traverse-Healy, dalam gerakan perlawanan perancis dia mengaktifkan kembali pabrik roti dan menyelipkan pesan-pesan kedalam roti kepada penduduk local untuk pasukan perlawanan dan ikut mendirikan British Institute of Public Relations dan International Public Relations Association, dan juga sebagai praktisi PR pada perusahaan-perusahaan besar pada eranya. (2) Daniel J. Edelman dan tokoh-tokoh lain seperti Harold Burson, dan Inez Y. Kaiser dalam kiprah mereka mendirikan perusahaan-perusahaan PR di Amerika dan Eropa. 6. Periode Protes dan Pemberdayaan (1965 – 1985) Munculnya protes mahasiswa dan aktivis terhadap pencemaran lingkungan, diskriminasi ras dan gender, konsentrasi kekayaan dan kekuasaan ditangan segelintir orang, Perang Vietnam, penyalahgunaan kekuasaan oleh pejabat pemerintah dan konsekuensinya, meningkatnya pengakuan akan tanggungjawab sosial dari organisasi yang lebih responsive terhadap public. Era ini melahirkan agenda utama yang disebut “Environmentalisme”, “konsumerisme”, “perdamaian”, “rasisme” dan “sexism”. Environmentalisme ; Rachel Carson sebagai perintis gerakan lingkungan hidup dalam bukunya Silent Spring yang berhasil membuahkan tuntutan public untuk mengatur industry pestisida dan melindungi lingkungan. Konsumerisme : Ralph Nader, sebagai Pejuang Konsumen pertama kali yang mendesak adanya perubahan system suspense oleh General Motors pada Chevrolet Corvair dan berhasil. Nader juga mendirikan Project on Corporate Responsibility yang menuntut supaya ada akuntabilitas perusahaan kepada public. Rasisme dan Sexisme : Rosa Parks seorang kulit hitam yang berani untuk tidak mengalah kepada kulit putih pada peristiwa di dalam sebuah bis kota. Aksi Rosa Parks ini mendapat dukungan dari Dr. Martin Luther King Jr, yang membentuk gerakan sipil dan menyemangati gerakan persamaan hak. 7. Abad Digital dan Globalisasi (1986 – sekarang) Ditandai dengan adanya akselerasi teknologi tinggi, bertambahnya saluran komunikasi dan ekonomi dunia yang memuat kompetisi global, interdependensi, interaksi langsung dan cepat, dan terorisme. Dengan kemajuan teknologi tinggi, penggunaan penyimpanan data dan publishing menjadi sesuatu yang sangat mudah karena dapat secara instan menjangkau seluruh kalangan dalam hitungan detik. Akses membuat ‘self publishing’ menjadi kenyataan, membuat berkurangnya control terhadap system informasi public oleh media tradisional, memperbanyak keragaman sudut pandang, meningkatkan perhatian terhadap transparansi organisasional, dan mempermudah komunikasi dengan stakeholder yang sesuai sasaran. TOKOH – TOKOH DALAM PERKEMBANGAN PR Berikut adalah para tokoh yang tercatat dalam sejarah di bidang PR. Tokoh PR di sini akan dibahas sesuai dengan era dan kehidupan pribadinya hingga akhirnya menggeluti dunia public relations. 1. Ivy Leedbetter Lee. Lulusan Princeton, seorang reporter koran bisnis di New York. Berhenti dari pekerjaannya yang bergaji rendah kemudian bekerja dalam kampanye Seth Law yang hendak menjadi wali kota New York. Pekerjaan ini yang kemudia membuatnya bekerja sama dengan George E. Parker dalam biro pers untuk Democratic National Committee selama kampanye presiden 1904. Ketika terjadi pemogokan 1906 di tambang batu bara, Parker & Lee menjadi konsultan perusahaan tersebut. Kemudian Lee mengeluarkan “Declation of Principle”. Pernyataan ini mempengaruhi evolusi dari press agentry dan publicity “publisitas” dalam bidang PR. Selama periode ini Lee menggunakan istilah “publicity” untuk mendeskripsikan apa itu “public relation”. Meskipun ia tidak menggunakan istilah PR sampai tahun 1919, namun Lee menyumbangkan banyak teknik dan prinsip yang sekarang diikuti oleh para praktisi PR. 2. Rex F. Harlow. Mengawali karernya pada 1912 di Oklahoma City ketia diangkat kakaknya untuk mempromosikan Harlows Weekly. Saat mengajar di Standford University pada 1939, ia mulai mengajar mata kuliah PR dan mendirikan American Council on Public Relation. Pada tahun 1945 ia mendirikan bulanan Public Relations Journal, yang dipublikasikan sampai 1995 oleh Public Relations of America. Harlow meninggal pada 16 April 1993 saat usianya yang ke-100 tahun. Periode perang dunia I antara 1917 – 1918. 3. George Creel dan Carl Byoir. Creel dan Byoir serta rekan – rekanya adalah konselor PR untuk pemerintahan AS. Mereka menyampaikan gagasan untuk warga negara dan kemudian ke luar negeri untuk memotivasi kekuatan dalam peperangan 1917 – 1918. Era 1920 – an, antara 1919 – 1929 4. Edward L. Bernays dan Doris E. Flaiscman. Bernays memperkenalkan istilah PR Counsel dalam buku Crystallizing Public Opinion (1923), buku pertama tentang PR. Bernays mengatakan ia dan istrinya yang sekaligus partner bisnis = Doris Fleischman, menciptakan istilah PR setelah membuka kantor sendiri pada 1919. 5. John W. Hill. Seorang jurnalis Cleveland, pada tahun 1927 ia membuka perusahaan PR di Manhattan. Pada tahun 1933 menjalin kemitraan dengan Don Knowlton, tak lama kemudian pindah ke New York untuk mendirikan Hill & Knowlton, Inc. 6. Arthur W. Page Salah satu perintis utama PR dan sukses mendirikan bisnis namun tetap memiliki waktu untuk mennumbangkan bakatnya demi pengembangan PR. Berikut adalah filosofi Page secara ringkas “ semua bisnis dalam negara yang demokratis dimulai dengan izin publik dan eksis atas persetujuan publik. Jika demikian maka, bisnis harus bersedia untuk mengatakan kepada publik apa kebijakannya. Apa yang akan dilakukannya, dan apa yang diharapkan akan dilakukan.inilah kewajiban pratis”. 7. Paul Garret. Paul Garret adalah praktisi PR perusahaan General Motors, dan ia beserta Page di AT&T adalah orang pertama yang menggunakan ilmu jajak pendapat publik sebagai basis perencanaan dan pengevaluasian program kerja PR. 8. Alice L. Beeman Alice adalah pemimpin dari Council for the Advancenment and Support Education (CASE). Beeman adalah wanita pertama yang mengepalai asosiasi PR nasional. Era Rooselvelt dan perang dunia II antara 1930 – 1945 9. Louis McHenry Howe, Joseph Varney Baker, Cleam Whitaker dan Leone Baxter. Louis merupakan mentor PR dari Rooselvelt (FDR) dan membantu FDR secara efektif pada 1912 sampai meninggal di tahun 1936. Baker adalah orang Afrika – Amerika pertama yang bertugas sebagai presiden PRSA (Public Relations Society of America) . Suami istri Clem dan Baxter mendirikan agensi PR pertama San Fransisco, California yang mengkhususkan pada praktik kampanye politik. Dengan memanfaatkan lemahnya inisiatif dan lemahnya organisasi partai politik. Dari 1935 sampai 1958 perusahaan ini mengelola 80 kampanye dan hanya kalah dalam enam kampanye. Pascaperang antara 1946 – 1964 10. Tim Traverse Healy, Daniel J. Edelman, Harold Burson, dan Inez Y. Kaiser Traverse dijuluki “Edward Bernays’nya Eropa”, sepanjang karirnya ia mengajar di seluruh dunia, memberikan konseling untuk perusahaan – perusahaan internasional dan ikut mendirikan British Institut of Public Relations dan Internasional Public Relations Association. Daniel J. Edelman pernah bertugas di divisi U.S Army Psychological Warefare pada masa PD II. Dan empat tahun sebagai direktur PR Tony Company (Gillette) dan mantan repoter CBS. Mendirikan perusahaan pada1952, dalam waktu delapan tahun melakukan ekspansi dan membuka kantor cabang di New York , Los Angeles, London, Washington DC, dan Frankfrut, Jerman. Edelman Public Relations Worldwide kini adalah perusahaan independence terbesar dengan karyawan lebih dari 1.800 orang dan 40 kantor cabang di seluruh dunia. Harold menjalankan perusahaannnya sendiri selama empat tahun sebelum bergabung dengan Bill Marsteller. Pada 1983 Burson – Marsteller adalah perusahaan terbesar di seluruh dunia dengan karyawan lebih 24.000 di 53 kantor cabang di 27 negara. Sekarang menjadi 47 kantor cabang dan 53 perusahaan afiliasi di 60 negara. Inez mendirikan perusahaan PR pada 1961, yang merupakan perusahaan pertama wanita Afrika – Amerika dan selama 33 karirnya Inez adalah wanita kulit hitam pertama yang bergabung dalam Public Relations Society of America. Serta membantu membentuk National Association of Minority Women in Business. Dan masih banyak tokoh-tokoh PR pada masa revolusi yang tidak mungkin diuraikan semua disini. Namun diantara tokoh-tokoh PR tersebut ada satu nama yang dipuji oleh sejarawan Allan Nevins yaitu Alexander Hamilton yang menurutnya telah melakukan pekerjaan PR terbaik dalam sejarah. Hamilton memiliki insting PR yang tajam, tidak hanya memikirkan hasil tetapi juga memikirkan pandangan orang-orang yang bijaksana dan membagi pandangannya itu dengan orang lain. Ia berpendapat bahwa jika terjadi kekosongan dalam opini public maka pandangan yang bodoh dan dangkal akan mengisinya. Tidak boleh adanya kesenjangan waktu antara pemberian fakta yang akurat dengan gagasan yang baik.